Марина Рыжко из UniSender. Зачем нужен email-маркетолог и как его найти

Коронавирус пришел, а вместе с ним и время оптимизировать расходы на маркетинг. Поскольку мне иногда приходится заниматься email-рассылками, решил обратиться за помощью к профессионалам. Так мне удалось пообщаться с Мариной Рыжко — Head of Education в UniSender — о том, как убедить владельца компании запустить рассылку, почему письма попадают в спам и могут ли сервисы рассылок заменить email-маркетологов.

От ивентов к Школе email-маркетинга

— Марина, привет. Расскажи, как ты стала заниматься email-маркетингом 

Почти случайно. Отправила резюме на вакансию «Организатор международных обучающих выставок» в MBA 25. Они ответили, что вакансия организатора выставок уже закрыта, зато можно подать заявку на «Junior email-маркетолога». А у меня был такой опыт отправки писем: я работала event-менеджером и раз в месяц отправляла рассылки. Вот и всё. Я честно сказала, что для работы email-маркетологом моего опыта не хватит, но мне пообещали дать ментора и помочь освоиться. Моим ментором на 3 месяца стала Алёна Мельон, которая когда-то была директором по маркетингу в UniSender. 

Помимо MBA 25 в работу попало еще 3 проекта: MBA Strategy, ZNO UA, FastFoward. Для каждого нужно было настроить email-маркетинг: собирать базу, готовить и отправлять рассылки, анализировать результаты.

Но работать email-маркетологом в одной компании, даже если у тебя несколько проектов — скучно. Всё настроил, система работает автоматически. И я начала интересоваться, как можно улучшить результаты, начала тестировать и пробовать что-то новое. Так я стала параллельно заниматься консалтингом — помогать другим компаниям внедрять email-маркетинг и продавать больше с помощью рассылок. Проекты на консалтинг передавала Алёна, у которой было собственное агентство «EmailШеф». 

— Теперь ты работаешь в UniSender. Как туда перешла? 

Вышло опять «почти случайно». HR-специалист UniSender, Александра Галян, получила мою рассылку в MBA Strategy и пригласила на собеседование. Всё решили за 3 дня: в понедельник пришла на собеседование, а в среду уже предложили работать в UniSender. 

Вначале делала рассылки для клиентов UniSender — типа наших еженедельных дайджестов с новостями сервиса и публикациями в блоге. Позже начала менять цепочки писем уже в самом сервисе: для активации новых клиентов и возврата старых. Сейчас курирую Школу email-маркетолога.

— Как ты пришла к тому, что тебе интереснее обучать других email-маркетингу? 

Во время одного из наших разговоров с Алёной Мельон она сказала: «Ты должна определиться, чем хочешь заниматься в рамках всего email-маркетинга». И я ответила: «Хочу преподавать так же, как и вы».

Через 3 месяца после начала работы в UniSender меня пригласили провести офлайн-лекцию в Киеве, по email-маркетингу. Это была моя первая лекция, я никогда до этого по теме email-маркетинга не выступала. Самое смешное, что вторым спикером на мероприятии была Алёна Мельон. Я очень странно себя чувствовала 🙂

После этого всё пошло по накатанной. Полгода преподавала в Киевской Digital Marketing Academy, два года — в Нетологии, сейчас провожу вебинары и онлайн-занятия в Geekbrains и GeniusMarketing. Пока что мой рекорд — 120 выступлений за год, это было в 2018. 

Получается, от первой рассылки до первой лекции у меня прошло два года с хвостиком. Не знаю, это много или мало? А через 1,5 года после начала работы в UniSender мы запустили Школу email-маркетинга.

— Как появилась Школа?

Со Школой получилось интересно. У нас была руководитель ивент-проектов Оля Карулина, и вместе с ней мы работали над идеей: как повысить и увеличить жизненный цикл клиентов в UniSender. Изначально не думали обучать большое количество людей. Хотели учить своих клиентов и придумали кэшбэк, чтобы деньги на обучение возвращались и клиенты тратили их в нашем сервисе. В принципе сейчас 80% студентов Школы — это клиенты UniSender. 

Первая группа была очень большой — около 60 людей, с которыми занималось 7 преподавателей. Теперь стараемся набирать группы поменьше. Обучали в формате вебинаров: преподаватели во вторник и четверг вели лекции. Абсолютно новый формат для нас был. И после первого набора поняли, что это полностью мой проект. Потому что я общаюсь и со студентами, и с преподавателями круглосуточно. 

Через год мы увидели, что в онлайн-занятиях участвовало мало людей. Проблема в часовых поясах: есть студенты с Европы и США. У некоторых эти вебинары проходили не в 7 вечера, а в час ночи. Поэтому мы заменили «живые» онлайн-занятия записями. И поняли, что качество обучения не упало.

После этого начали думать, чем можно дополнить Школу. В этом очень помогает опросник в конце каждого курса, где оценивается качество преподавания, контента и скорость проверки домашних заданий всеми преподавателями. Люди много писали о том, что они хотели бы выучить более подробно. Так появились отдельные курсы по аналитике, мультиканальности, акциям и верстке писем. Недавно запустили курс по SMM. Потому что кому-то интереснее придумывать акционные механики или копаться в аналитике. Не хочется учить email-маркетологов, которые «обо всём и ни о чём». 

Аргументы в пользу рассылок для руководства

— Чтобы внедрить email-маркетинг, надо убедить владельца компании, что это выгодно для бизнеса. Как увеличить свои шансы на успешные переговоры? 

Мне кажется, до коронавируса владельцы бизнесов больше тратили на маркетинг — в том числе, на колл-центры и другие активности, связанные с работой людей. Теперь же многие компании пересмотрели работу и это привело к увольнениям. Надеюсь, это мотивирует людей искать то, как оптимизировать и автоматизировать свою работу. И email-маркетинг — отличный для этого вариант.

Но если такого не произошло конкретно в вашей компании, советую начать с аналитики — например, с RFM-анализа. У любой компании, если только это не стартап, есть накопленные данные по продажам. Проведите RFM-анализ с упором на retention (удержание). Это актуальная метрика, потому что у большинства компаний без email-маркетинга есть сегмент клиентов, которые не делают повторные покупки. Владельцу компании нужно показать, что можно получить деньги и не тратить при этом много ресурсов. Приходите и говорите: «Я видел кейсы конкурентов по реактивации, могу сделать так же и попробовать вернуть 7% клиентов на повторную продажу». 

Бывает и обратная ситуация. Сотрудник приходит и говорит: «Все делают welcome-цепочки, но я не знаю, сколько это принесет денег. Ну давайте потестируем». С таким подходом много денег не дадут. 

— Раз уж разговор зашёл о деньгах — с какого минимального бюджета имеет смысл заниматься рассылками?  

Email-маркетинг — самый дешевый канал продвижения и продаж. Для старта нужно единоразово сделать красивый шаблон письма (до $100) и оплатить услуги сервиса рассылок. Размер базы неважен: начать можно и со 100 подписчиков. Главное, не останавливаться на этой базе, а постоянно наращивать её. 

Думаю, что люди пересмотрят свое отношение к email-маркетингу. Поймут, что вместо $500 на таргетированную рекламу можно потратить $50 на email-маркетинг и увеличить количество триггерных писем. Это эффективнее. 

— Расскажи про мессенджеры и чатботы. Как думаешь, в будущем они смогут заменить рассылки?

Я постоянно слышу: «Email-маркетинг умирает, чатботы и мессенджеры рулят!» Почтой будут пользоваться еще очень долго. Люди запускают рассылки через чатботы и мессенджеры, чтобы комбинировать разные маркетинговые каналы. 

Лично мне не нравятся сообщения об акциях в SMS или Viber. Но во время работы над проектом всегда беру контрольную группу и тестирую. Если рассылки через чатботы или мессенджеры принесли хотя бы в 3 раза больше денег, чем на них потратили — продолжаю работать с этими каналами. 

Мне больше нравится схема не «канал А лучше канала Б», а когда эти каналы друг друга дополняют. Например, триггерные сообщения типа «К вам едет курьер», «Завтра конференция» хорошо работают при отправке через SMS или мессенджеры. Пользователь сможет получить важную информацию, даже если у него нет смартфона или доступа к мобильному интернету. 

Чатботы и мессенджеры закрывают точечные запросы. Например, если человеку неудобно заходить на сайт, чтобы записаться на маникюр или задать вопрос по услугам — есть чатбот для автоматической записи и ответов. Еще я использую SMS- и Viber-рассылку для того, чтобы допродать людям, с которыми уже был контакт через рассылки. 

— Знаю, что в СНГ мало кто занимается рассылками в ресторанном бизнесе. Есть какие-то сферы, в которых email-маркетинг не работает? 

Я бы скорее делила сферы бизнеса на те, где роль email-маркетинга больше, и те, где меньше. Например, интернет-магазины и инфобизнес не могут без рассылок: это триггерные письма, и брошенные корзины, и транзакционные письма. 

В b2b меньше используют рассылки, там другая специфика работы. Например, у меня был проект на консалтинге — агентство с турами по $10 000. Такое тяжело продавать через письма. Поэтому в том случае рассылка работала как один из каналов подогрева клиентов, а не на продажу. 

Возвращаясь к ресторанам. В рассылках они могут делать упор на контент — акции или программы лояльности. Понятно, что многие механики не будут работать. Например, welcome-цепочки или цепочки на возврат ресторану нет смысла делать, в отличие от интернет-магазина. 

Выбор email-рассылок в качестве канала продаж зависит также от масштаба бизнеса. Например, у киевского GBar есть мобильное приложение с push-уведомлениями и триггерными письмами. Плюс на почту приходит отдельная рассылка. А если условно есть один мастер, который на дому делает маникюр — зачем ему email-маркетинг? В таком случае с клиентами удобнее работать напрямую через Telegram или Viber. 

Правда я не знаю, как работать с email-маркетингом в политике. Это наверное единственная сфера, с который я бы не работала. Большие вопросы по легальности сбора базы контактов. 

Надо ли искать email-маркетолога в команду

— Насколько я понимаю, идеальный вариант — если за внедрение email-маркетинга отвечает отдельный специалист. А у тебя есть кейсы, когда не связанный с email-маркетингом человек разобрался самостоятельно и начал делать классные рассылки?

Научиться вроде бы несложно: море обучающих видео, вебинаров, лекций, та же Школа UniSender. Но если человек хочет хороших результатов — ему нужен или готовый email-маркетолог, или специалист, который хочет расти и зарабатывать больше. В последнем случае желательно, чтобы сотрудник сам пришел и сказал: «Я посмотрел вебинар и хочу заниматься рассылками. Мы сможем зарабатывать на этом $800 каждый месяц, поэтому прошу прибавку в $400 к зарплате за этот объем работ». 

По моему опыту, половина email-маркетологов пришли из копирайтинга. Райтеру говорят: «Ты ж пишешь тексты, а рассылка — это тоже тексты». О сегментации, дизайне, спам-фильтрах, доставке и сборе базы почему-то забывают. 

— Какие типичные ошибки допускают компании, которые всё же решаются запустить рассылку самостоятельно, без email-маркетологов? 

Больше всего прогорают на непонимании специфики работы со спам-фильтрами. Что-то в духе: «У нас есть база, которую мы собирали 150 лет назад, сейчас быстро соберем письмо и запустим рассылку». Письма попадают в спам или пользователи массово отписываются. Люди не понимают, что нужно подготовить почву: разогреть базу и не отправлять письмо сразу на 10 тысяч подписчиков. 

Еще одна частая ошибка — люди сразу хотят много продаж с рассылки. То есть я не общалась с вами год, и тут вы мне написали. А у меня, кроме вас, еще пять интернет-магазинов на выбор. Какая вероятность, что я куплю у вас с первого письма? Нужно походить вокруг меня, подогреть интерес — тогда, возможно, что-то возьму. 

Огромная проблема — сегментация базы. Есть массив данных: количество покупок, денег, возраст, частота заказов и еще десяток данных. Как это всё поделить на группы? В итоге человек отправляет письма всем подряд, получает отписки и жалобы. Так и заканчивается идея внедрить email-маркетинг в компанию.

Есть и менее критичные ошибки. Например, копирайтерские клише — типа «Вы» с большой буквы. Также люди не понимают, как должно визуально выглядеть письмо. Так, размещение ссылок и кнопок в письме — не то же самое, что размещение ссылок и кнопок в обычной статье. Это больше похоже на создание лендинга. 

К счастью, реже стало встречаться клише о том, что можно купить базу и ускорить процесс настройки рассылок. Email-маркетинг — о долгой коммуникации, его нельзя внедрить за раз. Поэтому придумали welcome-цепочки, которые помогают автоматически и плавно покрывать большую часть людей. 

— Как выбрать специалиста, если компания хочет внедрить email-маркетинг с нуля? 

Есть два варианта, от которых зависят критерии выбора:

• у компании никогда не было email-маркетинга. В таком случае лучше брать junior email-маркетолога или смежного специалиста, которого компания готова прокачивать как email-маркетолога. То есть он будет учиться в какой-то школе и параллельно делать проекты для работодателя.
• компания хочет улучшить существующий email-маркетинг. В этом случае нужно выбрать кого-то опытного типа стратега. Такой специалист быстрее раскачается, потому что у него уже большая база кейсов и он знает, что поменять. Например, если мне сейчас какая-то компания покажет цепочку писем, на основе своего опыта я смогу быстро накидать новую схему. Новичку придется дольше немного раскачиваться, у него не такая большая база знаний.

Если ищете новичка, то нужно смотреть на огонёк в глазах (он должен быть) и на успешные кейсы. Идеально, если реализованные проекты совпадают с вашей сферой бизнеса. Потому что если человек работал с интернет-магазинами, а приходит в инфобизнес — придётся дольше адаптироваться. Желательно, чтобы у человека было базовое понимание копирайтинга и сегментации базы. 

Если ищете прокачанного специалиста, нужно в первую очередь смотреть на опыт в интеграциях и аналитике:

• интеграции. Писал ли специалист технические задания для программистов на разработку интеграций для триггерных писем? Понимает ли, как работает API? Ведь триггерные письма не делаются через массовые маркетинговые программы;
• аналитика. Насколько человек разбирается в Google Analytics и Slemma?

Будет круто, если у такого специалиста будет опыт внедрения программ лояльности или аффилиатских программ. 

— В идеальном мире должна быть целая команда email-маркетинга: кто-то верстает и пишет тексты для писем, кто-то — разрабатывает цепочки и проводит аналитику. Но сейчас сервисы email-рассылок построены так, чтобы любой человек без опыта мог создать письмо, отправить его и понять, как улучшить. Например, в UniSender появились встроенные рекомендации. Тебе не кажется, что сервисы рассылок забирают на себя роль email-маркетологов в компаниях?

И вот мы снова возвращаемся к тому, что в email-маркетинг приходит много новичков. Предположим, взяли на работу junior email-маркетолога или поручили копирайтеру вести рассылки. В обучение этих специалистов никто не вкладывается, а времени разбираться во всех тонкостях нет. Нужен внутренний чек-лист для новичков. Именно такую функцию выполняют, к примеру, встроенные рекомендации в UniSender. Новичок думает: «А вдруг здесь спам-слова или слишком мало текста»? Сервис проверяет письмо и говорит: «У тебя всё ОК, не волнуйся». 

Опытные специалисты уже не смотрит на эти подсказки. Для них сервис email-рассылок — это просто технический инструмент. Email-маркетологу платят за знания. Ни один сервис рассылок не придумает за тебя акцию. Либо ты мыслишь логически как стратег, либо нет.